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专家谈零售业变革:把线下当苦力是最糟糕的

2017-09-25 16:15:46 经济观察报 评论 字号 繁体中文 关闭 收藏 打印 复制

  零售变革:把线下当苦力,这是最糟糕的

  陈歆磊

  零售就在干一件事:怎么降低成本,提高效率,提高体验。所谓“新零售”都是基于互联网,现在大家慢慢意识到互联网面临很大的问题:体验到了拐点,反而停滞不前。

  零售行业属于底层,利润比较低,美国零售业平均利润率1%到1.5%。从这个角度,我一直认为电商公司都估值过高。

  早期电商体验非常好,从线下到线上,选择种类、价格带给用户的冲击非常大。逐渐成为常态后,现在流量成本趋高,PC端转向移动端,各种商业投机行为涌入之后,导致顾客的选择实际变得更小。打爆款、618、双11等各种促销形式都说明竞争环境越来越激烈。现在互联网流量模式的红利期已经结束了,恶性的价格竞争的环境导致用户越来越多买到同质化的东西,而越来越买不到自己想要的东西。

  以社交媒体为导向的平台提供了另外一种购买途径,不是通过自我搜索排行,而是通过其他人的推荐。所以这些平台的兴起实际上也表明原有的互联网模式存在问题。实际上要真正把体验提高,让每个顾客能买到自己想要的,最后就是通过人工智能来解决,但现在能力远远没有达到。

  新模式探索

  线上电商平台和线下零售商各有优缺点,而且消费者总是在多种渠道出现,所以双方都在尝试全渠道。营销里面讲全渠道管理,意味着如何多重渠道服务一个客户。大部分客户都会在不同渠道出现,所以每一个渠道都承担着服务客户的功能,但服务的目的不是一定要在那个渠道买,可能这个渠道的作用是为了跳到另外一个渠道购买。

  全渠道的概念是在营销里一直都有,只是互联网的出现,对其他渠道冲击很大。双方都在找最适合的结合点:线下店一旦上线怎么利用线上引流到线下去服务,可以自提、送货等不同模式;线上平台如何借助线下店更广泛的触达消费者,获取入口流量。

  例如京东到家,京东有线上平台、快递团队和线上流量,但缺乏线下店,所以和永辉、沃尔玛合作。永辉缺乏线上流量和配送团队,但有实体店和商品,且生鲜的源头资源非常丰富。

  线上做线下问题很大,反而线下做线上相对容易。如便利店,快捷、高效的特性决定它的流量是很难抓取到线上来的。线上也在解决类似问题,像现在的“一小时速递”其实都在冲击便利店,问题在于电商起家的线上平台并没有线下实体店。线下也有它的流量和服务,像沃尔玛等零售商通过建立线上平台,实际上做的就是把自身线下流量往线上导,但这种方式零售商易缺少电商的管理思路。

  与国内合作的众多模式不同,美国的零售商都是自建电商平台。一个公司内部容易产生两个渠道之间的竞争,就得通过调节分享激励机制来解决,让每个人都愿意为线上服务。本质上,就是利益分配问题。

  国外有很好的案例,但是不一定所有的案例都适用,比如百思买将线上线下信息同步,线下人员工资由提成改为固定工资,所以就不存在提成问题,再通过其他管理方式限制员工吃大锅饭的问题。雅芳开通线上渠道之后,线上卖货根据地址来判断属于哪个代理商,按地域划分返点。渠道之所以冲突,就因为利益,只要把利益的问题解决,才能更好的发挥协同作用。

  如果线上线下都是一家公司那么容易解决,但国内的合作多为不同的两家公司,这在未来极易出现问题,不仅要面临利益分配的矛盾,仍需解决相互匹配的问题。

  线上线下体量悬殊

  电商和零售都趋向双渠道,线上线下相互导流,中国也是一样。中美零售的根本不是模式的区别,而是宏观环境的差异。

  美国的线下零售市场整合得很好。在美国亚马逊兴起之后,虽然各家零售商市场份额也在缩减,但没有一家零售商被它干掉,就是因为美国的零售市场原来整合的特别好。在美国,1997年,30家最大的连锁店控制了总店数和销售额的约94%。如今,排名前20的零售商几乎占据80%的市场份额。中国不是这样,中国前100家零售商份额加起来不足1%。

  在美国,亚马逊没有跟任何一家大型零售商合作,最后出手买了一家公司,准备自己开一些小店。而中国电商平台全部跟线下零售商合作,比如阿里和苏宁,京东和永辉、沃尔玛合作。

  足以对抗的体量才能带来竞争,第一可以压缩成本;第二应对电商的方法是自己开设电商渠道,统一标准面对全国市场,可以到店取货、送货。而中国的区域商超与电商竞争,自然实力悬殊。所以,零售业一定要进行标准化的整合。国家曾在2013年出文促进线下整合,目前线下零售业的整合趋势并没有见到,相反,电商开始往线下走,进行流量导流。

  现在线上流量都被BAT垄断,基于流量四处扩张。线下零售商体量较小,在谈判上不占优势,任由这种情况发展,将来一定是电商企业控制住整个市场。核心是电商企业没有真正注重管理,提升体验,而是在导流,把线下当成苦力,这是最糟糕的。

  中国需要的线下的整合,整体服务质量的提升,现在这些线上店,在这一点上作用是非常小,它们本质上是在剥削和利用线下零售商,没有任何想法对其进行改造,因为投入成本将会很高。

  下一步零售环境其实很糟糕,中国的零售市场仍需政府出台相关反垄断措施:首先要敲打线上平台,促进规范运营,防治假货,同时还要出台相关政策,以促进线下零售业整合。

  (作者系上海交通大学上海高级金融学院(SAIF)市场营销学教授、副院长,本报记者安凌飞采访整理)



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